當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細內(nèi)容 云南白藥——一個從槍林彈雨中走出來的民族中藥品牌 作者：劉長德 日期：2010-6-9 字體：[大] [中] [小]

    云南白藥，一個從槍林彈雨中走出來的止血愈傷民族品牌，一個記錄著中華民族屈辱史和抗爭史的民族品牌，一個從誕生那天起，神奇的藥效和傳說就讓人們廣為傳誦的民族品牌。
    云南白藥，云南著名的中成藥，由云南民間醫(yī)生曲煥章于1902年研制成功。它以云南特產(chǎn)三七為主要成分，對于止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅(qū)毒等具有顯著療效，特別對內(nèi)臟出血更有其神奇功效。因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。
    從二十世紀初行銷于世
以來，譽滿中外，歷久不衰，被譽為傷科圣藥，1979年、1984年、1989年曾三度獲國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎章。但在信息高度發(fā)達的今天，各類止血愈傷產(chǎn)品不斷推陳出新，在大量同質(zhì)產(chǎn)品廣告狂轟濫炸下，云南白藥在很長一段時間內(nèi)幾乎銷聲匿跡。
    面對這樣的困境，云南白藥廠家也試著打過一段時間電視廣告，但幾百萬下去，血本無歸，給本就經(jīng)營不佳的老廠雪上加霜。藥方繼承人、藥廠掌門人信心大大受挫，心灰意冷。眼看著這個國寶就要失去光澤時，掌門人無意中從網(wǎng)上讀到北京同仁堂繼承人將祖宗留下的同仁堂發(fā)揚光大的故事，深受啟發(fā)，覺得自已有責任將云南白藥這個百年品牌重新發(fā)揚光大。
    2006年4月，在有關(guān)決策人的托付下，炒藥狼隊員臨危受命，利用嫻熟的切割營銷理念，在“既要站得高，又要看得清”的指導思想下，在三個月的時間里就完成了調(diào)查、分析、包裝設計工作，并對產(chǎn)品線重新進行了規(guī)劃，不但推出了止體外出血系列，還推出了止體內(nèi)出血系列，事后證明這個規(guī)劃是非常科學有效的，如云南白藥牙膏的推出。同時組建了專業(yè)營銷隊伍，主動進入全國各大醫(yī)藥連鎖銷售，整合營銷過程本篇不表，本篇重點闡述云南白藥品牌故事的挖掘整理過程中，如何實現(xiàn)品牌的驚人一跳。
    我們在市場調(diào)查過程中傷心地發(fā)現(xiàn)，很多年紀大的人都知道云南白藥，并且都知道云南白藥止血效果很好，在受外傷時就想買來用，可就是不知道應該到哪里去買，反正現(xiàn)在止血產(chǎn)品很多，這個藥又不是非用不可，誰也不會死腦筋一個，非要騎著個自行車滿街去找云南白藥。確實，云南白藥當時僅在中藥房里，并且是只能在個體老中醫(yī)的藥房里才能買到，大型醫(yī)房連鎖店里根本就沒有賣。有消費人群，指名購買率也高，但就是買不到，這是為什么呢，有市場的產(chǎn)品他們?yōu)槭裁床贿M，難道藥房就有錢不賺嗎？
    通過走訪，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多醫(yī)藥公司從老總、經(jīng)理、店長到營業(yè)員，都有一個驚人的相同點，那就是幾乎全是年輕人打天下，45歲以上的人工作人員幾乎不到20%，45歲以上的這部分人中多數(shù)人聽過云南白藥，但很少人用過，更說不清云南白藥的具體功效；45歲以下的工作人員絕大多數(shù)都不知道云南白藥。試想，連藥房工作人員都不知道的東西，藥房會主動去進貨嗎？怪不得藥房買不到！
    我們終于找到了云南白藥賣不出去的根本原因：年輕人不知道這個藥，讓這個藥進不了藥房，也讓想買這個藥的中老年人買不到這個藥，同時也讓更多的年輕人沒有機會接觸到這個藥，這就是癥結(jié)所在，一句話：品牌認知度斷層！
    從調(diào)查分析資料我們可以知道，凡是知道云南白藥的中老年都認同其卓越的止血效果，并且印象根深蒂固，這是為什么呢？這中間有什么規(guī)律嗎？在這個廣告?zhèn)鞑ベM用昂貴的時代，我們能否找到其規(guī)律，利用這個規(guī)律，將新老兩代人（含銷售者和消費者）有機聯(lián)接？
    我們都知道，云南白藥的止血效果好是中老年人能記住它的第一因素，但絕對不是決定因素，在這個 “酒香也怕巷子深”的時代，怎樣才能用廠里本就不多的血本來讓年輕人都記住云南白藥呢？并且象上一代人那樣記得根深蒂固？大家都知道這必須做廣告，關(guān)鍵是廣告做什么？怎樣做？
    炒藥狼始終牽牽記住，藥廠的血本不多，經(jīng)不起試驗，我們必須一分錢瓣成兩半錢，否則我們真的是罪孽深重，如果失敗，倒下的不是一個藥廠，一個企業(yè)家，而是一個民族中藥瑰寶！
    正當筆者百思不得其解時，女兒纏著我要給她講故事，我正想著云南白藥的事，就隨口講了一個《狼來了》的故事給女兒聽，我隨口講講，小家伙竟然聽得津津有味。我就奇了怪了，一個幾歲時從外婆那里聽來的故事，30年后我竟然隨口還能講得一字不差，并且讓女兒聽得那么起勁。故事，故事，就是故事！只有故事能讓人過耳不忘，并且代代相傳，云南白藥上百年的歷史本身就是一個很好的故事，這個百年品牌的宣傳一定要從百年故事出發(fā)，并且一定要從已經(jīng)獲得認同的止血故事出發(fā)。
    什么時候最需要止血？當然是打仗！那我們的五篇故事就從打仗開始吧：
     白藥尋蹤篇
    1938年3月，中國軍隊取得了臺兒莊戰(zhàn)役的勝利。在中方軍隊的陣營里，一支來自云南的部隊讓人驚訝，他們頭戴法式鋼盔、腳踏剪刀口布鞋，作戰(zhàn)十分驍勇，他們身上還帶有一小瓶白色的粉末，這些戰(zhàn)士受了傷，不管傷勢如何，只要還能動，就不打繃帶、不坐擔架，只把這白色的粉末，吃一點，外敷一點，又上陣拼殺。（臺兒莊戰(zhàn)役，名垂青史，既提升了品牌形象，又設下了懸念）
    滇軍將士們所用的白色粉末，究竟是什么神奇的東西呢？這就是被稱作療傷圣藥的曲煥章萬應百寶丹，后來人們又把它叫做云南白藥。
    白藥為什么會有如此廣泛而獨特的治療效果？又是誰創(chuàng)制出的白藥？
    在云南省檔案館的地方文史資料中，有這樣的介紹：云南白藥為云南人曲煥章創(chuàng)制的、專門用于傷科治療的中成藥散劑，至今已有一百多年歷史，其處方現(xiàn)今仍然是中國政府經(jīng)濟知識產(chǎn)權(quán)領域的最高機密。（最高機密，夠神秘，才夠吸引眼球）
    曲煥章，字星階，原名曲占恩，1880年，出生于云南省江川縣趙官村。1902年，曲煥章研制成功云南白藥的前身“百寶丹”。
    曲煥章1902年研制出百寶丹時年僅22歲，如此年輕的一個山村郎中是怎樣研制出日后聞名天下的云南白藥的呢？（老祖宗的前世后生，懸念又起）
    傳說有一天，曲煥章上山采藥，看見兩條蛇正在纏斗。過了一會兒，其中一條敗退下來。這條氣息奄奄的蛇游到一塊草地上蠕動了起來。此時，奇跡發(fā)生了，不一會兒，蛇身上的傷口變得完好如初。曲煥章等蛇游走后，拿起那草仔細辨認，他認定這草一定有奇效。于是，綜合民間傳說和自己平時療傷止血的經(jīng)驗，曲煥章終于創(chuàng)制出了百寶丹。（民間秘方，無仙不成丹，街頭巷尾、茶樓酒肆，口口相傳，喜聞樂見）
    1930年前后，曲煥章本人曾在報紙上宣揚，說他的百寶丹是受“異人”相傳。1956年的云南日報上登載了曲煥章妻子繆蘭英的講話，也證實了這一點。并肯定這個“異人”就是云南個舊縣的姚連鈞。
    據(jù)繆蘭英講述，曲煥章年少時，父母雙亡，有一天，16歲的曲煥章突患重病，倒在了個舊縣街頭，幸而被姚連鈞所救。
    姚連鈞是一位精通外科藥理的民間醫(yī)生，隨后曲煥章就拜姚連鈞為師，并跟隨他在云南北部、四川、貴州一帶游歷。師徒倆一邊采集草藥，一邊四處行醫(yī)。在姚連鈞的教授下，幾年下來，曲煥章得到了師傅的全部真?zhèn)鳌?
    在前人和民族民間藥方的基礎上，經(jīng)過不斷地實踐，1902年，一種取名為“百寶丹”的傷藥被曲煥章研制出來了，這種白色的藥末具有很強的消炎止血、活血化淤功能。人們根據(jù)它的外觀把它叫作———白藥。
    對于白藥的淵源，盡管還有爭議，但是，曲煥章作為云南白藥創(chuàng)制人的身份，已經(jīng)得到了大多數(shù)人的認同。 （白藥身世，虛實結(jié)合，鴻儒白丁老少皆宜，信迷信的，可以講蛇仙，信科學的，可以講老中醫(yī)傳藝）
     因涉及商業(yè)秘密，以下不再點評，業(yè)內(nèi)人士可以利用專業(yè)知識查證，心照不宣，共話祖國中藥瑰寶。
    白藥抗日篇
    1913年，云南都督唐繼堯，開始派兵清剿云南匪患。有一天，曲煥章在行醫(yī)途中碰巧救治了一個受傷的人。讓他萬萬沒有想到的是，這個傷者，竟然是赫赫有名的滇南大土匪頭子吳學顯。
    民國十年，軍閥顧品珍在云南發(fā)動兵變，當時的云南都督唐繼堯被迫逃亡香港。第二年，唐繼堯重整旗鼓，率部隊殺回云南，打算東山再起。為了取得勝利，他以軍長的頭銜收買了吳學顯。吳學顯幫助唐繼堯回滇主政成功，為報答曲煥章當年的救命之恩，他派人執(zhí)函到通海，邀請曲煥章遷居到了昆明，并在南強街開設了傷科診所。吳學顯還幫助曲煥章與云南軍政上層建立起牢固的關(guān)系。
    1937年，日本發(fā)動全面侵華戰(zhàn)爭，全國人民同仇敵愾，歷史不經(jīng)意間，又把曲煥章推到了前臺。
    1937年9月5日，國民革命軍陸軍第六十軍的4萬多名將士，在昆明市民的歡送下，開赴抗日前線。這一天，昆明萬人空巷，人們走上街頭，歡送云南第一支出省抗擊日寇的軍隊。而曲煥章一大早也帶領藥房的全部伙計來到街上。當部隊經(jīng)過時，向每個人的手中塞上了一瓶曲煥章萬應百寶丹。
    1938年初，中國軍隊取得了臺兒莊戰(zhàn)役的勝利。六十軍與日軍中最精銳的部隊展開了近一個月的血戰(zhàn)，云南子弟以傷亡一萬八千多名將士的代價，與友軍共同殲滅日軍兩萬多人
    曾經(jīng)給云南省主席龍云擔任過侍衛(wèi)長的朱希賢，當年在臺兒莊戰(zhàn)役中，對白藥有了親身的體驗：傷口負得太重，拿出自己的白藥灑上一點。白藥灑上去以后，包扎起來，兩天傷口就愈合了。差不多每個人都把白藥看成至寶，救命的至寶。
    臺兒莊一役，不僅打出了滇軍的威名，也讓曲煥章萬應百寶丹聲名遠揚。
    1933年，曲煥章當選為云南醫(yī)師中醫(yī)公會主席。1935年，蔣介石在云南省政府接見了曲煥章，曲煥章趁此機會送了五百瓶“三升百寶丹”給蔣，蔣介石十分高興，揮毫寫下“功效十全”的題詞。
    擁有了新的保護傘的曲煥章也擁有了新的目標，那就是控制整個白藥市場。
    通過一系列的運作，曲煥章的“萬應百寶丹”贏來了一段高速發(fā)展的黃金時期。到1938年，百寶丹的產(chǎn)量也因抗戰(zhàn)的需要創(chuàng)記錄地達到了40萬瓶。
     白藥傳承篇
    20世紀中成藥中最神秘的莫過于云南白藥，它那張至今仍然是國家機密的配方，帶給人們無窮的想像，這似乎也成為它保持恒久魅力的秘訣之一。對于白藥方，歷史上對兩個問題一直有過許多傳聞和爭論，那就是到底誰才是曲煥章的真正傳人？白藥方有沒有流傳下來？
    所有的謎團和困惑都指向了1938年。
    1938年初春的一天，國民政府以捐款支持抗戰(zhàn)為名，把曲煥章等昆明的知名商人請來。曲煥章很爽快地認捐了一架飛機。當時國民政府就叫他捐三萬，后來又說，得捐國幣。國幣和滇幣當時的差額很大，大概幾十倍。三萬變成了三十萬，盡管生意做得大，但曲煥章一時也拿不出這么多的現(xiàn)金。百般籌措也無力認捐，他隨后就被關(guān)押了起來。
    曲煥章一時走投無路。
    就在這時，國民黨中央委員焦易堂以中央國醫(yī)館館長的名義，誠邀曲煥章到重慶，共同為抗日做出貢獻，他的出現(xiàn)讓絕境中的曲煥章見到了一線生機。
    1938年8月，也就是曲煥章到達重慶兩個月后，噩耗突然傳來，曲煥章因病辭世。
    根據(jù)當時的傳聞，焦易堂把曲煥章請到重慶后，讓他到國醫(yī)館任職，但是同時，卻要求曲煥章交出白藥藥方，由焦易堂私人控股的中華制藥廠進行生產(chǎn)，曲煥章拒不答應，于是被軟禁起來，最終絕食而死。
    令人感嘆的是，游刃于官場商場三十多年的曲煥章，不斷苦心經(jīng)營的保護傘也沒能讓他消災減難，最終卻落得這樣一個收場。
     白藥捐獻篇
    曲煥章的一生有兩次婚姻，他的后人中，與前妻李惠英生有三個兒子，老大曲萬增一直從醫(yī)，至今還有后代在云南白藥廠工作。而曲煥章和第二任妻子繆蘭英育有3女1子，其中女兒曲竹林一直從事白藥生產(chǎn)。
    在遺囑里，曲煥章把大藥房的繼承權(quán)授予了妻子繆蘭英。而繆蘭英更聲稱，去重慶之前，兩人還到城隍廟磕了頭，在城隍廟的神仙面前，發(fā)了誓，還把一生的心血：“曲煥章萬應百寶丹”的藥方傳給了她。
    曲煥章在世時，原配夫人的兒子，雖不敢和父親頂撞，但心中早就不滿，此時繆蘭英公然宣稱自己才是曲氏白藥的惟一傳人，一下子，曲氏家族頓時炸開了鍋，曲煥章前妻后妻兩家關(guān)于白藥正統(tǒng)之爭的官司打開了。
    1955年，云南有關(guān)部門組織了一次針對白藥的調(diào)研。通過廣泛考察對比，調(diào)研組最終認可了繆蘭英白藥傳人的身份。同時，也不排斥曲萬增所持藥方生產(chǎn)的白藥。經(jīng)過努力，萬應百寶丹的生產(chǎn)銷售又達到了1938年曲煥章鼎盛時期的水平。
    1955年的一天，繆蘭英主動找上門來，提出要見昆明市的主要領導，繆蘭英向政府獻出了百寶丹的秘方。消息一經(jīng)傳開，立刻成了頭條新聞，全國都轟動了。大量的報道采訪隨之而來，社會各界紛紛對繆蘭英的做法給予了肯定。為了表彰繆蘭英的巨大貢獻，1956年，昆明市人民政府特別為她召開了表彰大會。
    1956年，昆明制藥廠正式接收了繆蘭英貢獻的百寶丹，并把它改名為“云南白藥”，投入批量生產(chǎn)。從此，從狹義看，云南白藥就成為了曲煥章萬應百寶丹的專有名詞。投入批量生產(chǎn)。白藥方被列為了國家最高保密級別，直到今天都還受到嚴格的保護。1971年6月1日，云南白藥廠正式建成投產(chǎn)，自此，云南白藥年產(chǎn)量達到了1000萬瓶左右，進入了現(xiàn)代化階段。
     白藥間諜篇
    新中國建立后，1953年，周恩來總理到云南視察，他專門詢問了白藥的狀況。當時的醫(yī)藥市場非�；靵y，周恩來當即對云南方面做出了指示，要求發(fā)掘、保護白藥。云南省政府立即成立調(diào)研組，開始著手整頓白藥市場。整頓后，市場上只保留了繆蘭英的曲煥章萬應百寶丹、曲萬增的曲煥章父子百寶丹和曾澤生的白藥精3種白藥。1956年，昆明制藥廠正式接收了繆蘭英貢獻的百寶丹，并把它改名為“云南白藥”，
    但是，貪婪的人卻從來沒有放棄過對白藥的渴望。十多年前，他們又一次把手伸向了白藥方。20世紀90年代初，嚴保清當時正擔任云南醫(yī)藥管理局局長。一天晚上，一個40歲的女人突然上門拜訪了他，每天晚上都到嚴保清家哭訴。原來，這個女人在不久前認識了一個20多歲的外國留學生。短暫接觸后，兩人迅速墜入了情網(wǎng)，并相約出國結(jié)婚。但這個女人當時卻在云南白藥廠的某部門工作，她極有可能接觸到國家一級機密———白藥配方。經(jīng)過多方調(diào)查，有關(guān)部門最終拒絕了她的請求。幾年后，通過其它渠道，我方的保密部門最終查明了那個留學生的真實身份———某國的經(jīng)濟間諜，白藥又一次度過一劫。
     白藥尋蹤篇、白藥抗日篇、白藥傳承篇、白藥捐獻篇、白藥間諜篇，故事情節(jié)一波三折，懸念迭起，扣人心弦。曲煥章、曲萬增、唐繼堯、吳學顯、嚴保清、蔣介石、焦易堂、周恩來等一個個鮮活的歷史人物，共同譜寫了白藥傳奇故事，也將一個民族中藥品牌演繹得淋漓盡致。
    感謝您聽完了全部故事，如果您是40歲以下的年輕人，您記住了云南白藥是一個從槍淋彈雨中走出來的止血愈傷藥嗎？您會將云南白藥的故事講給你的后代聽嗎？如果您記住了，或者會無意識地去傳誦，那就說明炒藥狼對云南白藥的品牌故事挖掘得很成功！    


本文作者系上海炒藥狼品牌總監(jiān)劉長德 作者鄭重聲明：本文僅用于業(yè)內(nèi)人士品牌建設探討交流之用，未經(jīng)本人同意，請勿以任何形式轉(zhuǎn)載、發(fā)表。作者歡迎業(yè)內(nèi)人士交流分享13621974234